JC Penney cambio que viene, pero no lo suficientemente rápido


Grandes descuentos y un regreso a sus marcas principales ayudaron al impulso de tiendas por departamento de tráfico-y probablemente, las ventas-en sus tiendas el mes pasado, pero el minorista todavía no está donde tiene que estar en sus esfuerzos de reestructuración, dijeron analistas.

Mientras muchos esperan que el minorista para publicar su tercer mes consecutivo de mismas tiendas aumento de las ventas de diciembre-y su primera ganancia trimestral de las ventas en las tiendas abiertas hace al menos 12 meses a partir del segundo trimestre de 2011-analistas advirtieron que los números deben aún ser mayor para una empresa en medio de un cambio de imagen.

Esto es especialmente cierto a la luz de las comparaciones fáciles Penney enfrenta, dijeron, ya que en el cuarto trimestre del año pasado, el minorista vio las ventas mismas tiendas disminuyen más del 30 por ciento.

"Ten cuidado con lo que celebramos", dijo el analista de Wells Fargo Paul Lejuez. "[Las ventas en tiendas comparables] absolutamente debe ser positivo en el cuarto trimestre."

Según las previsiones de Thomson Reuters, la estimación de ventas en tiendas comparables de JC Penney para diciembre es de 6,5 por ciento. Si el minorista llegue a ese número y su estimación del cuarto trimestre, que será el más alto de ingresos que la compañía ha publicado en dos años, según Thomson Reuters . Pero zumbido en en $ 3.997 mil millones, de todos modos está muy por debajo del $ 5425 millones en ingresos del cuarto trimestre fiscal de hace dos años.

Aunque JC Penney no informa oficialmente mismas tiendas resultados de ventas mensuales, que recientemente ha estado proporcionando actualizaciones mensuales sobre sus esfuerzos de reestructuración. El mes pasado, el minorista comenzó a dar señales de vida cuando dijo que las ventas mismas tiendas crecieron un 10 por ciento para el mes de noviembre.

Pero los analistas advirtieron que los inversores no deberían leer demasiado en número. Lejuez señaló que hubo un tiempo en que la industria espera comps aumenten de 15 a 20 por ciento en el cuarto trimestre, pero a medida que el cambio de tendencia ha llevado más tiempo de lo previsto, se ha bajado sus expectativas.

El mes pasado, dijo Lejuez en una nota de investigación que el 10 por ciento en mismas tiendas aumento de las ventas de la compañía "no era tan impresionante (o lo más significativo), como algunos creen", y que lo más probable es "tan bueno como se pone." Tiendas por departamentos homólogos de Macy y Belk ya han advertido que debido al calendario de turnos de Acción de Gracias cae una semana más tarde, las ventas de este año-diciembre probablemente no llegarán a cifras de noviembre. Esto probablemente se traducirá a Penney, dijo Lejuez.

Es más, aunque los analistas dijeron que el tráfico era sin duda mejor que el año-la última vez que el CEO Ron Johnson trajo en marcas de diseñadores que no resuenan con el cliente Penney, y acabó con agresiva estrategia-it promocional debería haber sido más fuerte, puesto de la compañía la cadencia de promoción pesada.

En un caso, tienda centro comercial asilo de Smith del minorista, en Long Island, NY, marcada por toda una estante de la ropa de $ 1.97.

Pero Penney no era la única tienda el aumento gradual de las promociones. La temporada de fiestas más corto proporciona uno de los paisajes más competitivos en años, con los minoristas promoviendo agresivamente mercancía, en muchos casos, ofreciendo un 50 por ciento de descuento en toda la tienda. Eso hace que sea particularmente difícil para Penney, que se posiciona en el valor, dijo Ken Perkins, presidente de Retail Metrics.

Perkins dijo que mientras que el tráfico ha mejorado en al JC Penney durante el fin de semana del Viernes Negro, que experimentó un período de calma, lo que se tradujo en la mayor parte de los grandes almacenes, casi hasta el último sábado antes de Navidad.

"Yo no diría que tuvo una muy buena temporada de compras navideñas por cualquier medio", dijo Perkins. "Creo que todavía tienen mucho trabajo que hacer. Han cavado ellos mismos un agujero muy profundo."

Aún así, Perkins dio el crédito minorista para obtener agresiva en el precio, y que se remonta a sus productos de pan y mantequilla que resuenan con los clientes. Dijo que la medida clave para la empresa vendrá la próxima temporada, cuando será el regazo mismas tiendas cifras de ventas positivas.

Lejuez de acuerdo en que el minorista hizo lo que tenía que traer de vuelta a sus clientes en sus tiendas, y agregó que es probable que tenga que seguir recortando los precios para recuperar a los compradores que perdió a sus competidores, como Macy, Kohl y TJX .

Él ha puesto las acciones a un rango de valoración entre $ 4 a $ 5 por 12 meses, sobre la base de supuestos que se publicará una comparación media de un dígito en diciembre. Sin embargo, advirtió de que ahora teme Penney podría publicar un borrador de baja de un dígito para diciembre, lo que podría dar lugar a la firma de la reducción de su previsión trimestral de un 8 por ciento el mismo crecimiento de ventas.

Desde que la compañía reportó sus más recientes cifras de ventas en 03 de diciembre, la acción ha caído casi un 19 por ciento a alrededor de $ 8.

Analista Belus Capital Advisors Brian Sozzi, que tiene una calificación de "vender" sobre la acción, dijo que después de la temporada de vacaciones se puede volver a evaluar su posición, diciendo: "No sé si va a ser peor de lo que era . "

"Creo que ellos usaron la temporada de vacaciones para volver a conectar con los consumidores", dijo. "Se demostró que el consumidor, 'Hey, JC Penney está oficialmente de vuelta, tenemos tu signo aclaramiento rojo.' "

Aunque estos descuentos probablemente vinieron a expensas de los márgenes, podría alentar a los compradores a volver de nuevo en la temporada de ventas de primavera, dijo Sozzi. Y a pesar del tráfico más suave durante la mitad del mes, con los compradores poner un láser-se centran en artículos de liquidación y evitar las secciones de mayor precio de la tienda, Sozzi observó un resurgimiento en las ventas de ropa de mujer, ropa deportiva y zapatos. También dijo que si bien el departamento de artículos para el hogar continuó la lucha, se debe realizar una mejor relación con el tercer trimestre, y para el año pasado.


JC Penney turnaround coming, but not fast enough